我國(guó)防腐保溫鋼管鋼鐵企業(yè)目前使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有直供、分銷(xiāo)、零售和分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售四種。這四種渠道的特點(diǎn)和成本構(gòu)成都不同，其中直供和分銷(xiāo)是最主要的銷(xiāo)售渠道。2008年金融危機(jī)以后，我國(guó)鋼鐵企業(yè)一直處于利潤(rùn)水平持續(xù)下降的狀況。特別是2012年全行業(yè)面臨利潤(rùn)嚴(yán)重下滑的困難局面，一些業(yè)內(nèi)人士提出要提高直供比例來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，將更多的利潤(rùn)留在鋼鐵企業(yè)。但是，提高直供在整個(gè)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的比重真的能為鋼鐵企業(yè)增加利潤(rùn)嗎?

　　四種營(yíng)銷(xiāo)渠道各有利弊

　　直供：直供分為普通直供和三方直供。普通直供是指鋼鐵企業(yè)與終端用戶(hù)直接簽訂銷(xiāo)售協(xié)議，不通過(guò)中間經(jīng)銷(xiāo)商直接向終端用戶(hù)供貨。三方直供是鋼鐵企業(yè)和鋼材用戶(hù)由于結(jié)算需要，在其他內(nèi)容協(xié)商一致的情況下，邀請(qǐng)一位經(jīng)銷(xiāo)商代為墊資完成交易。

　　直供銷(xiāo)售方式的優(yōu)勢(shì)非常明顯。直供客戶(hù)一般都是大客戶(hù)，一些直供客戶(hù)(如油田)生產(chǎn)非常穩(wěn)定，對(duì)鋼材產(chǎn)品的需求也相應(yīng)穩(wěn)定，有利于鋼鐵企業(yè)安排生產(chǎn)。同時(shí)，鋼鐵企業(yè)可以更好地與終端客戶(hù)溝通，獲取客戶(hù)需求信息和反饋信息，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)有積極的促進(jìn)作用。當(dāng)然直供銷(xiāo)售方式的劣勢(shì)也同樣明顯，如營(yíng)銷(xiāo)成本比較高，銷(xiāo)售成功率不易控制，鋼鐵企業(yè)自己要承擔(dān)全部的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

　　分銷(xiāo)：分銷(xiāo)是指協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商和鋼鐵企業(yè)簽訂銷(xiāo)售協(xié)議，包銷(xiāo)一定數(shù)量的鋼材。分銷(xiāo)的銷(xiāo)售流程是經(jīng)銷(xiāo)商和鋼鐵企業(yè)一次性簽訂一定期限的銷(xiāo)售協(xié)議(一般是一年)，協(xié)議簽訂后經(jīng)銷(xiāo)商向鋼鐵企業(yè)交納一定數(shù)量的保證金。分銷(xiāo)對(duì)于鋼鐵企業(yè)而言，優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)主要由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。而缺點(diǎn)在于鋼鐵企業(yè)不能直接獲取終端用戶(hù)的需求信息和反饋信息，對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幫助有限。

　　零售：零售是指鋼鐵企業(yè)在自建的零售場(chǎng)所(如鋼材超市)向訂貨量小于最小訂貨量的客戶(hù)(往往是訂貨量小于最小運(yùn)輸單位)進(jìn)行銷(xiāo)售的方式。這一銷(xiāo)售渠道往往采取一手交錢(qián)一手交貨的銷(xiāo)售方式。由于其銷(xiāo)售量在鋼鐵企業(yè)銷(xiāo)售中占據(jù)較小比重，對(duì)鋼鐵企業(yè)影響也不明顯。

　　分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售：分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售是指鋼鐵企業(yè)通過(guò)設(shè)立在所在地以外的分支機(jī)構(gòu)向用戶(hù)銷(xiāo)售的一種方式，銷(xiāo)售對(duì)象既包括終端客戶(hù)，也包括中間商。分支機(jī)構(gòu)在獲取訂單以后向企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)訂貨，訂貨流程與分銷(xiāo)商基本相同。分支機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是可以直接對(duì)所在地客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，能夠拉近企業(yè)與客戶(hù)的距離，加強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)之間的信息交流。缺點(diǎn)是由于企業(yè)內(nèi)部薪資體系平衡的問(wèn)題，分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人員得到的激勵(lì)往往不及經(jīng)銷(xiāo)商，工作動(dòng)力不足。

　　四種營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)各有側(cè)重

　　渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在各個(gè)渠道中銷(xiāo)售的產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的價(jià)值或者數(shù)量的比例。鋼鐵企業(yè)四種營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)各有不同。

　　直供渠道主要對(duì)應(yīng)專(zhuān)用特需產(chǎn)品。以直供為主要銷(xiāo)售渠道的鋼材品種往往是專(zhuān)用于某一領(lǐng)域的高附加值產(chǎn)品。這些鋼材產(chǎn)品主要滿(mǎn)足用戶(hù)的特定需求或者用于大型項(xiàng)目建設(shè)，且由于要求的特殊性不易在二級(jí)市場(chǎng)上采購(gòu)到。比較典型的產(chǎn)品包括熱軋薄板(如通過(guò)加工配送的方式直供汽車(chē)企業(yè)的汽車(chē)板)、高等級(jí)鋼軌(如高鐵專(zhuān)用的100米重軌)、高等級(jí)管材(如供應(yīng)油田的石油套管)等。

　　分銷(xiāo)渠道主要對(duì)應(yīng)普通品種。以分銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售渠道的鋼材品種往往是技術(shù)含量低、通用性強(qiáng)的普通鋼材品種。這些鋼材生產(chǎn)廠家多，通用性強(qiáng)，信息共享充分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。用戶(hù)在需要的時(shí)候可以在鋼材市場(chǎng)上隨時(shí)采購(gòu)，采購(gòu)價(jià)格隨行就市，沒(méi)有必要將自己和鋼鐵企業(yè)綁定，從而承擔(dān)市場(chǎng)價(jià)格變化的風(fēng)險(xiǎn)。比較典型的產(chǎn)品包括螺紋鋼、普通無(wú)縫管、焊管和線(xiàn)材等。

　　零售渠道主要對(duì)應(yīng)量少散戶(hù)。零售客戶(hù)主要都是少量使用鋼材的小客戶(hù)。這種客戶(hù)使用的鋼材以普通鋼材為主，因此零售渠道銷(xiāo)售的鋼材與分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的鋼材品種差距不大，以線(xiàn)材、螺紋鋼、無(wú)縫鋼管和普通窄帶鋼為主。

　　分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售渠道方式?jīng)Q定于客戶(hù)需求。分支機(jī)構(gòu)是鋼鐵企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的外派機(jī)構(gòu)，因此銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)主要與所在地客戶(hù)的需求情況有關(guān)，與銷(xiāo)售方式相關(guān)性很小。

　　四種營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本分析

　　一種營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占據(jù)多大比重要看兩個(gè)因素：一是本企業(yè)有多大比重的產(chǎn)品適合在這一渠道中銷(xiāo)售;二是這一渠道的成本有多高。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)千差萬(wàn)別，但是在同一類(lèi)渠道中所需要支付的成本比較接近。

　　直銷(xiāo)的渠道成本：主要包括客戶(hù)關(guān)系維護(hù)成本、專(zhuān)用產(chǎn)品生產(chǎn)的額外成本和資金成本。直銷(xiāo)是直接面對(duì)終端用戶(hù)，因此在分銷(xiāo)中由經(jīng)銷(xiāo)商所承擔(dān)的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)成本就必須由鋼鐵企業(yè)自身來(lái)承擔(dān)。這部分成本包括公關(guān)、產(chǎn)品宣傳、客戶(hù)服務(wù)等。專(zhuān)用產(chǎn)品生產(chǎn)的額外成本是指鋼鐵企業(yè)為特定客戶(hù)生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)或者非通用產(chǎn)品而付出的額外成本。這種成本包括生產(chǎn)調(diào)整的成本、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本等。近年來(lái)在加工配送成為越來(lái)越多的鋼鐵企業(yè)爭(zhēng)取直供客戶(hù)的主要手段的背景下，產(chǎn)品加工成本也成為這一部分成本的重要組成部分。資金成本是由于普通直供銷(xiāo)售方式是由鋼鐵企業(yè)墊資生產(chǎn)，客戶(hù)收貨后延后一個(gè)階段付款，而造成的鋼鐵企業(yè)額外付出的成本。這一部分成本的高低與客戶(hù)付款的周期緊密相關(guān)。

　　分銷(xiāo)的渠道成本：分銷(xiāo)的主要銷(xiāo)售流程是由經(jīng)銷(xiāo)商完成的，因此分銷(xiāo)的渠道成本主要來(lái)自于鋼鐵企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格折扣。

　　零售的渠道成本：零售的渠道成本來(lái)自鋼鐵企業(yè)自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)的維持成本。例如，零售店面的房租、裝修、辦公費(fèi)用和員工工資等。

　　分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的渠道成本：分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的成本主要來(lái)自于維持分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作、激勵(lì)和監(jiān)督分支機(jī)構(gòu)員工的成本等。維持分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作包括分支機(jī)構(gòu)的房租成本、辦公費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、產(chǎn)品宣傳費(fèi)用等。激勵(lì)和監(jiān)督員工的成本包括分支機(jī)構(gòu)員工的工資、獎(jiǎng)金和監(jiān)督員工產(chǎn)生的成本。

　　直供與分銷(xiāo)的成本比較

　　下面對(duì)直供和分銷(xiāo)這兩種在鋼鐵企業(yè)應(yīng)用最普遍的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行成本比較分析。

　　資金成本：直供的銷(xiāo)售模式要求鋼鐵企業(yè)在簽署銷(xiāo)售合同后自行組織生產(chǎn)，生產(chǎn)所需的全部成本都由鋼鐵企業(yè)先行支付。根據(jù)直供的銷(xiāo)售模式，從簽訂合同到付清貨款一般需要8個(gè)月～12個(gè)月的時(shí)間，這就意味著直銷(xiāo)要求鋼鐵企業(yè)承擔(dān)同等期限的資金成本。分銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式是經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同之后先付全款，然后鋼鐵企業(yè)收到貨款后組織生產(chǎn)，自身不承擔(dān)任何資金成本。兩種渠道的資金成本可以根據(jù)利率進(jìn)行計(jì)算比較。2013年1月份人民幣一年期存款利率為3.25%，按照從簽訂合同到最終付款周期平均為9個(gè)月計(jì)算，直供的資金成本比分銷(xiāo)高2.4375%。這對(duì)當(dāng)前處于困境的鋼鐵企業(yè)而言是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

　　出廠價(jià)格方面的成本：直供的價(jià)格確定一般采取招標(biāo)競(jìng)標(biāo)的形式，從鋼鐵企業(yè)競(jìng)標(biāo)的實(shí)際情況來(lái)看，一般報(bào)價(jià)為同期鋼鐵企業(yè)掛牌價(jià)的85%～105%，低于掛牌價(jià)的情況居多。分銷(xiāo)的出廠價(jià)格一般視鋼材品種給予200元/噸～800元/噸的價(jià)格折讓?zhuān)?0%以上的情況價(jià)格折讓在300元/噸～600元/噸范圍內(nèi)。而這種價(jià)格折讓幅度占鋼材價(jià)格的百分比須根據(jù)鋼材的具體價(jià)格而定。因此，從這一項(xiàng)成本比較來(lái)看，每家鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的鋼材品種不同，鋼材價(jià)格也有高有低，要針對(duì)具體情況分析比較才能得出哪種渠道成本更低的結(jié)論。

　　配送成本：直供和分銷(xiāo)都采取鋼鐵企業(yè)自行發(fā)貨配送的方式，但是直供方式中有一種加工配送的方式，是近年來(lái)許多鋼鐵企業(yè)使用越來(lái)越多的新型直供模式。從鋼鐵企業(yè)實(shí)際調(diào)研的情況來(lái)看，加工配送提高了產(chǎn)品的附加值和出廠價(jià)格，但是根據(jù)多家鋼鐵企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人的介紹，價(jià)格的提升至少在加工配送實(shí)施的早期一般是不能彌補(bǔ)成本的提升的，也就是說(shuō)會(huì)降低利潤(rùn)水平。因此，每家鋼鐵企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)比較哪種渠道的配送成本更低。

　　客戶(hù)關(guān)系維護(hù)成本：直供需要鋼鐵企業(yè)承擔(dān)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)成本，分銷(xiāo)則由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。因此，此項(xiàng)成本直供要高于分銷(xiāo)。

　　對(duì)鋼企營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的建議

　　根據(jù)前面的分析可以看出，不同鋼材品種適合不同營(yíng)銷(xiāo)渠道，每一種營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本也有明顯的差異。每一種營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本都由多個(gè)部分構(gòu)成，減少中間環(huán)節(jié)多的渠道未必就一定是增加鋼鐵企業(yè)利潤(rùn)率的有效途徑。鋼鐵產(chǎn)品生產(chǎn)特征、消費(fèi)特征、產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品自身的復(fù)雜性決定了產(chǎn)品更適合采取何種渠道銷(xiāo)售。鋼鐵企業(yè)只能依據(jù)自身現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特性，結(jié)合渠道成本的計(jì)算來(lái)選擇適合自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，單純地提高某一種渠道的比重或者降低某一種渠道的比重并不能真正改善鋼鐵企業(yè)的銷(xiāo)售和盈利情況。

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